Twoja marka nie powinna być bohaterką własnej opowieści

Jak opowiedzieć historię marki? Jak firmy mogą używać storytellingu w swoich działaniach?

Jeśli tak stawiamy pytania, to nic dziwnego, że niektórzy marketerzy chcąc snuć opowieści w marketingu stawiają swoich pracodawców na piedestale. A w storytellingu biznesowym to nie o to chodzi.

Prawidłowo zadane pytania powinny brzmieć “Jak opowiedzieć historię klientów marki?” lub “Jak firmy mogą używać storytellingu, żeby opowiadać o swoich klientach?”.

Temat tego, że bohaterami historii marek powinni być klienci zostawimy na inny odcinek. Skwituję to tylko tym, że po prostu odbiorcy zazwyczaj chcą poznawać historie osób takich, jak oni sami. Więc bohaterowie powinni być do nich w jakiś sposób podobni.

Kim zatem powinna być marka?

Rozważmy reklamę, którą pewnie wszyscy znamy – “English for beginners” czyli reklamę z dziadkiem firmy Allegro.

To jest w ogóle świetny przykład storytellingu. Tam tak dużo rzeczy dobrze zagrało, że ciężko wybrać jakąś jedną. Ale skupimy się na tym, jak zaprezentowana jest tam marka.

W opisie odcinka znajdziecie link do reklamy, jeśli chcecie odświeżyć ją sobie i uronić kolejną łzę wzruszenia. Mi uszczelki puszczają i ryczę jak bóbr za każdym razem. Swego czasu wyświetlałem tę reklamę na swoich szkoleniach z wystąpień publicznych i storytellingu i musiałem odwracać wzrok, żeby nie rozkleić się za mocno przy uczestnikach. Takie życie.

Technicznie rzecz biorąc, nazwa marki pojawia się tylko jako napis na początku i na końcu filmu. Ale.

Dziadek zamawia przynajmniej dwie rzeczy przez internet – podręcznik do angielskiego i walizkę podróżną. Nie widzimy, gdzie je kupił, ale w przypadku walizki sprawa jest jasna. Na kartonie, w którym przyszła, można dostrzec charakterystyczny pomarańczowy wzór świąteczny Allegro. Nazwy nie ma, ale wprawny obserwator będzie wiedział. Myślę, że śmiało można też założyć, że podręcznik również zamówił na Allegro.

I to jest jeden z elementów, który jest nam potrzebny do potwierdzenia, kim jest marka w tej reklamie.

Drugim elementem jest cel głównego bohatera. Nie wiemy, po co on się uczy tego angielskiego. Swoją drogą to, że do samego końca nie znamy celu dziadka jest genialnym zabiegiem. Wszystko wyjaśnia się w ostatniej scenie, kiedy pojawia się jego kilkuletnia, wychowywana w Anglii wnuczka.

Co do tego ma Allegro?

Ano to, że żeby się udać w daleką podróż, przydatnym przedmiotem jest walizka. A żeby nauczyć się angielskiego, może przydać się podręcznik do nauki. Obie rzeczy zostały kupione na Allegro. Ja w ogóle myślę, że te wszystkie samoprzylepne karteczki, które bohater nakleja na różne przedmioty symbolizują szeroką ofertę firmy. Bo mamy telewizor, gąbkę, krzesło, widelec i mnóstwo innych, ale z drugiej strony nakleja też karteczkę z imieniem “Robert”, a przecież handel ludźmi jest zakazany. Ale już na przykład ogłoszenia z psami znajdziemy na Allegro Lokalnie.

Ale wróćmy do naszego bohatera. Allegro pozwala mu więc w realizacji celu. Niby mógłby polecieć bez walizki. Ale czy to nie jest dużo łatwiejsze, kiedy można zabrać ze sobą parę rzeczy więcej?

Mógłby też sobie poradzić bez podręcznika i zwyczajnie użyć syna jako tłumacza. Ale czy móc porozmawiać ze swoją wnuczką to nie jest bezcenne doświadczenie?

Allegro jest więc w tej historii pomocnikiem. Pomaga realizować cele. Szukając określeń z klasycznych modeli opowieści, powiedzielibyśmy, że jest mentorem. Tak jak Obi-Wan dla Luke’a Skywalkera. Jak Morfeusz dla Neo.

Więc jeśli chcesz opowiedzieć historię swojej marki, pokaż, jak pomagasz swoim klientom.