Spis treści
S01E01
Michał Kasprzyk
Prowadzący
Rafał Chojnowski
Showrunner
Simona Zelek
Identyfikacja Wizualna
PRODUKCJA
Opis odcinka
Storytelling stał się modny i wszyscy o nim mówią, ale mało kto wie, jak go sensownie wykorzystać w marketingu. Bardzo mało mówi się także o samym zagadnieniu „marketingu opowieści”.
Jesteśmy Cleverhearted Showrunners i kochamy opowiadać ciekawe historie!
Tworzymy ten podcast, ponieważ tak jak Ty jesteśmy marketerami i brakuje nam sensownego, rzetelnego źródła wiedzy skupionego na marketingu opowieści. Kierujemy go do marketerów i innych ludzi, którzy zajmują się komunikacją z klientami, żeby dać im odpowiednie podstawy do używania storytellingu.
W pierwszym odcinku odkrywamy:
- jak opowieści sprzedają?
- jak historie poprawiają zapamiętywalność?
- jakie są inne korzyści płynące ze storytellingu?
- czy storytelling jest drogi?
Oraz wiele innych zagadnień z obszaru marketingu opowieści.
***
Michał Kasprzyk – bio:
Michał jest storytellerem, producentem podcastów i mówcą. Storytelling pochłonął go do reszty. Skupia się na opowiadaniu historii, które dają wartość odbiorcom oraz pomaga innym tworzyć takie historie. Produkował podcasty m.in. dla Credit Agricole, Empiku i Nokii. Jest trenerem wystąpień publicznych, który przemawiał na wydarzeniach takich jak I Love Marketing, InfoShare, InternetBeta, TEDxKatowice.
Strona Michała:
Michał na LinkedIn:
Linki do rzeczy wspomnianych w odcinku
Projekt Significant Objects:
https://significantobjects.com/
Badania poświęcone storytellingowi:
https://www.pnas.org/doi/10.1073/pnas.2018409118
https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC4445577/
https://www.postcontrolmarketing.com/what-makes-a-super-bowl-ad-super-five-act-dramatic-form/
Transkrypcja
To nie statek kosmiczny. To wehikuł czasu
Uwielbiam poniższą scenę z serialu Mad Men. Don Draper (główny bohater) prezentuje w niej pomysł na nazwę nowego projektora do zdjęć firmy Kodak. Przedstawiciele Kodaka oczekiwali, że Don skupi się na tym, jaka to jest oszałamiająca technologia (i że ma on kształt koła). Ale on uznał, że to narzędzie do opowiadania historii, do wywoływania nostalgii. Nie koło, tylko karuzela. A technologicznie:
“To nie statek kosmiczny. To wehikuł czasu.”
Opowieści sprzedają
Jak można zwiększyć wartość przedmiotu? Rob Walker i Joshua Green kupili pudełko z delfinami na pokrywie za $1.49, a sprzedali za $10.50. Kupili figurkę misia-hipisa za $3, a sprzedali za $24.50. Świeczka w kształcie królika zmieniła wartość z 3 dolarów na 112.50. Takich przedmiotów było 100. Kupione w sklepach z rzeczami używanymi za 128 dolarów i 74 centy, a sprzedane za 3612 dolarów i 51 centów. Czy Rob i Joshua byli genialnymi sprzedawcami, którzy zarobili 28 razy tyle, ile wydali?
Te transakcje zostały zrealizowane w ramach projektu Significant Objects. W ramach niego sto używanych przedmiotów zostało sparowanych ze stoma pisarzami. Każdy miał za zadanie napisać jakąś opowieść pasującą do przedmiotu. A potem Rob i Joshua sprzedali wszystkie na aukcjach, dołączając historie oraz informację, że są one fikcyjne.
Podobny wynik uzyskali sprzedając kolejną setkę przedmiotów. Około 30-krotne zwiększenie wartości przedmiotu.
Seth Godin powiedział kiedyś, że ludzie nie kupują już produktów i usług, tylko historie, relacje i magię. I wygląda na to, że się nie pomylił.
Historie poprawiają zapamiętywalność
W pewnym badaniu studenci dostali do zapamiętania 12 słów w ciągu 2 minut. Jedna grupa miała zapamiętywać je wprost, a druga miała ułożyć sobie historyjkę. Po pewnym czasie zostali przetestowani i okazało się, że osoby z grupy nr 1 zapamiętały średnio tylko 13% słów. Z drugiej – 93%! Siedmiokrotnie więcej!
Inne badanie sprawdziło jak dobrze informacje podane w historiach zapamiętują odbiorcy. Studenci mieli przygotować przemówienia o problemie przestępstw niewykorzystujących przemocy. Większość prezentujących używała statystyk, ale tylko 10% z nich użyło historii. Po 10 minutach spośród wszystkich słuchaczy tylko 5% pamiętało statystyki, a aż 63% pamiętało historie. Ponad 12 razy więcej!
Inne korzyści płynące z opowiadania historii
To, że dzięki historiom ludzie są w stanie zapłacić więcej i zapamiętywać skuteczniej, to nie koniec korzyści ze storytellingu. Inne badania pokazały to, że słuchanie historii pomaga wytworzyć w nas oksytocynę – tak zwany hormon “miłości”, który odpowiada między innymi za budowanie naszego zaufania do innych. W tym wypadku – do osoby opowiadającej historię. To świetne wieści dla marketerów – historie opowiadane przez markę powinny działać pozytywnie na budowanie zaufania w klientach.
Jednocześnie historie potrafią obniżać poziom kortyzolu (hormonu stresu), wzmacniać relacje, powodować, że jesteśmy hojniejsi, a co najważniejsze – mają po prostu świetną wartość rozrywkową i potrafią wciągać.
Świat opowiada mnóstwo historii
Ile serwisów streamingowych z filmami i serialami subskrybujesz? Zgaduję, że przynajmniej jeden, a pewnie nawet więcej. Netflix? HBO? Apple? Amazon? Player? Canal+? A może nawet kombinujesz, żeby mieć dostęp do tych nieosiągalnych jeszcze w Polsce jak Disney+ czy Hulu? Ja subskrybuję zdecydowanie więcej niż powinienem. Ale z każdego coś oglądam i to dość regularnie.
Liczba filmów i seriali, które powstają co roku, jest zatrważająca. Nie wiem czy ktoś podjął się policzenia tego, ale sęk w tym, że te historie powstają, bo w ludziach jest pewien głód. Po prostu chcemy poznawać nowych bohaterów i dowiadywać się, co u tych, których obserwujemy od dawna.
Ale dlaczego tak mało z tych historii jest opowiadana przez marki?
Czy storytelling jest drogi?
Kiedy myślimy o filmach, przychodzą nam na myśl nasze ulubione, często nakręcone z rozmachem – Władca Pierścieni, Matrix, Diuna i tak dalej. Seriale? Gra o tron, Breaking Bad, Czarnobyl. Wielo-wielo-milionowe produkcje. A storytelling wcale nie wymaga olbrzymich budżetów. Storytelling to też nie tylko fikcyjne historie.
Firmy częściej będą opowiadać historie prawdziwe. Inspiracji powinny więc szukać w produkcjach dokumentalnych. Te na szczęście nie wymagają tych samych nakładów pieniężnych co ich fikcyjne odpowiedniki.
Jeszcze lepszą informacją jest to, że historie w marketingu nie muszą być opowiadane na video. Wykorzystanie samego audio, np. w formie podcastu, znacznie zmniejsza koszty i skomplikowanie produkcji. Ale storytellingu w biznesie można też używać po prostu w tekście – w artykułach, w social mediach, na stronie, w newsletterze. Po co się ograniczać? Po co szufladkować opowiadanie historii i traktować to narzędzie zero-jedynkowo?
Zresztą nawet myśląc o video nie trzeba zaraz tworzyć jakiejś super-ambitnej produkcji, która wymaga 20-osobowej ekipy i wielkiego planu zdjęciowego. Czasami wystarczy telefon i video nagrane z ręki.
Jakie historie opowiadać w marketingu?
Zastanawiał*ś się kiedyś, jak się robi szampana? No pewnie. I wtedy włączasz program “Jak to jest zrobione”. A jak nakręcono wspomniany wcześniej serial Czarnobyl? Wystarczy włączyć podcast towarzyszący i posłuchać rozmów z Craigiem Mazinem i innymi twórcami. Jak działa Formuła 1? Dokument “Jazda o życie”.
A interesuje Cię jak powstała firma, w której pracujesz? Ale nie chodzi mi o to, kto się podpisał w Urzędzie, tylko jak wyglądały perypetie założycieli. Z czym się zmagali, jakie mieli dylematy, jakie odnieśli po drodze porażki.
A może ciekawi Cię jak działa dźwięk? Jak powstają książki? Jak wyglądało życie Zdzisława Beksińskiego?
To wszystko są tematy, o których można opowiedzieć historie i to takie, które da się wykorzystać w marketingu. To o założycielach firmy to oczywiste, ale te kolejne?
Działanie dźwięku to świetny temat dla firmy produkującej sprzęt muzyczny, ale żeby było to ciekawsze i nie było zwykłym wytłumaczeniem zjawiska fizycznego, warto dobrać odpowiedniego bohatera – np. muzyka lub osobę, która walczyła o to, żeby nie stracić słuchu.
Powstawanie książek – wydawnictwo lub producent papieru w połączeniu z rozmowami z różnymi autorami i czytelnikami.
Beksiński – idealny dla jakiegoś muzeum, galerii lub miasta Sanok, w którym się urodził.
Jeśli te tematy wydają Ci się błahe i niepotrzebne, pomyśl o tym, że ludzie chcieli słuchać reportażu o sosie Seczuańskim z McDonalda lub podcastu, w którym katalog Ikei jest czytany przez jej pracowników. A kanał na YouTube’ie, w którym prowadzący wrzuca do blendera przeróżne przedmioty? To też udany branded content.
Historie są na wyciągnięcie ręki
Jeśli opowieść łączy się w jakiś sposób z działalnością firmy lub jej wartościami, to śmiało można rozważyć jej przedstawienie szerszej publiczności.
Mam wrażenie, że firmy po prostu rzadko zastanawiają się nad tym, jakie historie mogą opowiedzieć, zakładając, że nie mają nic ciekawego do przekazania. Rzeczywistość jest jednak inna. Każda firma może używać storytellingu, tylko jak z każdym narzędziem – wymaga on przemyślenia i wiedzy, jak go wykorzystać.
A kiedy zdecydujesz już, którą historię opowiedzieć, storytelling przyniesie Ci wiele korzyści.