Podcast w strategii marketingowej na 2025? Skuteczność a statystyki

AUTORKA

Anna Arlet

Spis treści

Kto słucha podcastów?

Jakie tematy podcastów są najbardziej popularne?

Gdzie i kiedy słuchamy podcastów?

Dlaczego ludzie słuchają podcastów i jak przekłada się to na relację z marką?

Jak podcasty działają w lejku marketingowym?

Źródła

Sytuacja z życia wzięta: poświęcasz mnóstwo czasu i energii na kampanię, wydajesz pieniądze, a uwaga Twojej odbiorczyni umyka jakby jej nie było. Treści giną w szumie informacyjnym — ludzie mają coraz większą ślepotę banerową, a algorytmy coraz częściej tłamszą Twoje wysiłki, zanim w ogóle uda Ci się nawiązać z kimś kontakt. Koszty rosną, a efekty maleją. W takiej rzeczywistości szuka się dziś sposobów na dotarcie do grup docelowych.

Podcastów słuchają ludzie na całym świecie — przy porannej kawie, w drodze do pracy czy podczas wieczornego biegania, to podcasty stały się ich nowym towarzystwem, a liczba osób słuchających rośnie z każdym rokiem (o tym za chwilę 🤓). Obecnie szacuje się, że istnieją ponad 4 miliony podcastów, a wśród nich setki tysięcy wypuściło odcinek w ciągu ostatnich 90 dni. W samej Polsce mamy już ponad 10 tys. podcastów. Nie jest więc łatwo przebić się z produkcją do większej widowni, choć warto też zaznaczyć, że ta liczba nie jest tak duża, jak się wydaje — kiedy podzielimy je na kategorie, a potem drobniej na różne tematy, okaże się, że w naszej niszy jeszcze nie ma żadnego podcastu lub konkurencja jest niewielka. Jeśli jakaś istnieje, możesz zyskać nad nią przewagę, dopasowując formułę do stylu życia i zachowań grupy docelowej.

Niewiele jest jeszcze badań dotyczących rynku podcastów w Polsce (chociaż oczywiście je przytoczymy). Jednak można wyobrazić sobie kierunek rozwoju tego medium na naszym rodzimym podwórku, obserwując światowe trendy — a kto je zrozumie i mądrze wykorzysta, ma szansę osiągnąć coś, co w innych kanałach mogłoby okazać się znacznie trudniejsze lub mniej efektywne.

Jasne, można stworzyć podcast, bo to modne. A można też stworzyć go z wiedzą, że stoi za nim skuteczność poparta badaniami. Poznanie tych liczb to pierwszy krok do zrozumienia medium, jakim są podcasty — i osiągnięcia nimi celów marketingowych.

Kto słucha podcastów?

Zacznijmy od tego, że podcastów słucha ponad jedna trzecia polskich internautów_ek — czyli kilka milionów ludzi. W 2023 9.8 milionów (37,1%) internautów słuchało słownych treści audio przynajmniej raz w miesiącu. Osoby w wieku od 16 do 64 lat spędzały średnio 44 minuty dziennie na słuchaniu podcastów, co oznacza wzrost o 18,9% w porównaniu z rokiem poprzednim. Ponadto, według badania Grupy Eurozet, 26,5% osób w wieku 15+ słuchało podcastów przynajmniej raz na tydzień, co oznacza wzrost o 5,3 pproc. w porównaniu z rokiem 2022. Całkiem sporo — a warto wziąć pod uwagę, że konsumpcja podcastów jest i tak prawdopodobnie niedoszacowana, ponieważ wiele osób słucha podcastów wspólnie za pomocą jednego urządzenia, np. z rodziną czy znajomymi.

Słuchacz_kami podcastów są w większości osoby w przedziale wiekowym 18-34 lat, zaś najmniejszym zainteresowaniem cieszą się one wśród osób w wieku 50+, które zdają się preferować bardziej tradycyjne kanały (np. radio).

W Stanach Zjednoczonych, osoby te są także bardziej wykształcone, częściej zatrudnione i zamożniejsze niż te, które nie słuchają podcastów lub słuchają ich rzadziej niż raz w miesiącu. A tak bliżej domu: osoby z wyższym wykształceniem stanowiły 43% wszystkich polskich słuchaczy_ek podcastów w 2024. Z analizy przeprowadzonej przez Grupę Eurozet w 2023 roku wynika, że aż 29% słuchaczy_ek podcastów to osoby decyzyjne w swoich miejscach pracy. Oznacza to, że mają one realny wpływ na decyzje zakupowe, co stwarza okazję dla marek, które chcą dotrzeć do kluczowych osób liderskich w różnych branżach. Ponadto, aż 26% osób uczestniczących w tym badaniu dysponowało dochodami na poziomie co najmniej 4 tys. zł netto.

Jakie tematy podcastów są najbardziej popularne?

Ponadto, osoby słuchające podcastów to zróżnicowana grupa, do której z roku na rok należy coraz więcej kobiet. Sięgają one najczęściej po treści rozwojowe jak psychologia, języki i styl życia. Z kolei mężczyźni częściej wybierają produkcje o technologii czy biznesie. Podcastowe zainteresowania osób niebinarnych w Polsce nie zostały dotychczas zbadane, jednak z pewnością ta grupa także słucha podcastów. Największą popularnością w naszym kraju cieszą się podcasty kryminalne, związane ze zdrowiem/stylem życia oraz polityką i wydarzeniami społecznymi.

Gdzie i kiedy słuchamy podcastów?

Przewagą podcastów jest to, że doskonale wpisują się w naszą codzienność — słuchanie podcastów, w porównaniu do scrollowania social mediów czy czytania blogów, pozwala konsumować treść bez udziału wzroku. To sprawia, że podcasty mogą nam towarzyszyć nawet podczas sprzątania czy spaceru z psem — a pozostawanie w stanie aktywności sprawia, że treść podcastu jest przyjmowana w sposób, który wiąże się z mniejszym obciążeniem poznawczym. W związku z tym zaangażowanie osoby słuchającej podcastu może trwać znacznie dłużej (a to bardzo dobra wiadomość dla dłuższych formatów!). Zamiast zmniejszać wpływ marki, badania pokazują, że osoby słuchające podcastów podczas innej aktywności wykazują większe zaangażowanie (+18%), intensywność emocjonalną (+40%) i zapamiętywanie podcastu (+22%).

Według raportu „Słuchacz podcastów w Polsce 2023” Grupy Eurozet, zdecydowana większość Polaków słucha podcastów w domu (83%), a także w samochodzie (19%) czy podczas spacerów (15%), w pracy (14%) lub w komunikacji miejskiej (13%). Najpopularniejszą appką do słuchania podcastów w grudniu 2023 był bezdyskusyjnie YouTube (70%), a za nim Spotify (36%), Empik Go (11%), Google Podcasts (który został zamknięty w 4.2024; 10%) i TOK FM (9%).

W Stanach Zjednoczonych osoby słuchające podcastów przynajmniej raz w tygodniu to również aktywni użytkownicy serwisów streamingowych wideo bez reklam, takich jak Netflix czy Amazon Prime. Według badania Audio:Activated od BBC Global News, zaangażowanie i zapamiętywanie marek u tych osób podczas słuchania podcastów firmowych przewyższyły standardy telewizyjne o co najmniej 22%.

Oznacza to, że podcasty mają potencjał dotarcia do trudno dostępnych grup, które z tradycyjną reklamą praktycznie nie miewają kontaktu.

Ulubioną porą na słuchanie podcastów w Polsce zdaje się być wieczór. Prawdopodobnie ma to związek z tym, że przede wszystkim słuchamy w domu, po pracy i innych zajęciach.

Dlaczego ludzie słuchają podcastów i jak przekłada się to na relację z marką?

W raporcie Grupy Eurozet czytamy, że podcasty cieszą się największym zaufaniem spośród wszystkich rodzajów mediów. Zespół badawczy zwraca uwagę na stale rosnącą akceptację dla treści promocyjnych w podcastach — większość osób badanych wyraziła aprobatę dla podcastów i odcinków sponsorowanych (75%) lub wyprodukowanych (66%) przez marki.

Co więcej, większość słuchaczy wykazuje pozytywne nastawienie do treści reklamowych oraz odcinków sponsorowanych w swoich ulubionych produkcjach. To otwiera szereg możliwości dla marek, które chcą skutecznie promować swoje produkty i usługi w kontekście audio. Możliwość zaangażowania słuchaczy poprzez treści, które są spójne z ich zainteresowaniami może okazać się nieoceniona w docieraniu do właściwych ludzi. 🤲

Jak donosi “The Spoken Word Audio Report” od NPR, ponad połowa ankietowanych stwierdziła, że treści audio angażują w bardziej pozytywny sposób niż inne media. Według raportu “Reuters Institute Digital News Report 2020” 59% osób badanych twierdzi, że podcasty są bardziej wnikliwe niż inne media, zaś 57% uważa, że dają one szerszą perspektywę. A z badania Eurozetu wiemy, że podcasty są na pierwszym miejscu jeśli chodzi o zaufanie do mediów (deklaracja 59% respondentów).

Co ciekawe, to medium nie tylko przyciąga uwagę odbiorców, ale skutecznie buduje ich lojalność. Badanie pod kierownictwem Stephanie J. Tobin z Uniwersytetu w Queensland wykazało, że regularne słuchanie podcastów może zaspokajać pewne podstawowe potrzeby psychologiczne człowieka, w tym potrzebę kontaktów społecznych. Osoby badane były bardziej skłonne regularnie słuchać podcastów, jeśli miały większą potrzebę myślenia, otwartość na doświadczenia oraz przejawiały większą ciekawość w internecie. Według wyników badania, osoby często słuchające podcastów wykazują większe społeczne zaangażowanie w te treści — dlatego podcasty mogą być szczególnie skuteczne w budowaniu relacji i utrzymywaniu uwagi osób odbiorczych na dłużej.

Dodatkowo, dłuższy format podcastów umożliwia utrzymanie uwagi słuchaczy przez dłuższy czas, co sprzyja budowaniu trwałych więzi z klientami. Dzięki temu marki mają wyjątkową okazję dotrzeć do swoich odbiorców w sposób, który nie tylko przyciąga ich uwagę podczas słuchania, ale także wspiera rozwój długoterminowych relacji.

Ponadto, osoby zaangażowane w podcasty lubią być częścią swoich ulubionych treści — dlatego chętnie łączą i udzielają się w społecznościach.

Jak podcasty działają w lejku marketingowym?

W branded podcastach marka wyróżnia się na tle treści. W badaniu Audio:Activated zaobserwowano, że zaangażowanie osób badanych przy wzmiankach o marce w podcaście było większe (średnio o 16%) od wzmianek w innych mediach. Wzmianki te były też lepiej zapamiętywane w porównaniu do otaczającej treści (12%). Te wyniki sugerują, że osobisty i konwersacyjny character podcastów działa korzystnie na percepcję marki.

Największy wzrost zanotowano na etapie budowania świadomości, która w przypadku marek wykorzystujących podcasty osiągała wzrost na poziomie aż 89%. To oznacza, że podcasty mają największy potencjał angażowania potencjalnych osób klienckich w górnej części lejka marketingowego — ale nie tylko! Według tego samego badania, podcasty firmowe napędzają metryki na każdym etapie procesu zakupowego — podcasty generowały nie tylko wzrost świadomości (↑89%), ale też rozważania (↑57%), przychylności do marki (↑24%) i ostatecznie zamiaru zakupu (↑14%).

Podcasty oferują dużo możliwości osobom słuchającym, jak i tworzącym. Produkcja dobrych podcastów to niełatwe zadanie, ale z odpowiednim przygotowaniem i wiedzą może stać się trzonem strategii content marketingowej. Opracowując koncepcję podcastu warto brać pod uwagę przyzwyczajenia potencjalnej widowni (słuchowni?) — dopasować jego treść i formę do jej potrzeb i oczekiwań.

Zastanawiasz się nad produkcją podcastu firmowego? Umów się na bezpłatną konsultację — wspólnie omówimy Twoje pomysły lub stworzymy i wycenimy szybką koncepcję dla Twojego podcastu.